天猫店傍大牌或被封 名字成祸因

天猫商家们请注意，如果你的店铺名称写法或者发音与国际大牌相似，那么，你很可能要被天猫封店了。

有商家**称，天猫因为品牌名称的问题，将清理掉平台200余家店铺。其具体方式是拒绝这些商家的续签申请，关闭其考核资料提交入口，并要求商家要么转到淘宝企业店铺，要么终止与阿里的合作，不予提供申诉机会。

就因为一个名字，200多家店铺，天猫真的说清就清了？

6月24日，收到2016年续签公告，天猫提交续签考核指标。

9月12日，续签第一阶段指标考核结束，达标。

10月14日，进入第二阶段，续签考核资格确认。

10月14日，接到通知，续签未成功。

……

这是天猫店主张大山（化名）近期遇到的情况。

张大山**称他的店铺在天猫已经营多年，本来要申请续签2016年的天猫经营权，已经通过了第一阶段的考核，却没想到在第二阶段遇到了麻烦。“就告诉我们审核不通过，要我们转淘宝企业店铺”。

张大山表示，自己前几年的续签都很顺利。正常情况下，在第一阶段审核通过后，天猫需要商家提供资料进行续签第二阶段考核，如果资料不合格便拒绝续签，而现在的情况是天猫不给自己开放提交资料的入口，便直接拒绝续签了。

这也意味着，今年年底，与天猫现有合同结束之后，张大山要么关闭天猫店铺，要么转平台，做淘宝企业店铺。而据他所知，跟自己一样情况的，还有很多家品牌。

张大山怎么也想不明白，自己的店为什么没有通过考核？

业绩问题吗？不是。虽然品牌在天猫知名度不及韩都衣舍、茵曼等，但截止到10月份，今年的营业额已在近千万左右，在女装里面也算中等规模了，而且据了解，很多业绩不如自己的店也进入了第二审核阶段。

扣分太多吗？也不是。张大山的店铺今年只被扣了1分，这1分也是因为无意间犯错扣的，远没有达到被封店的地步。那到底是什么原因呢？

为了弄清楚此情况，张大山和几家遇到同样情况的商家一起，找到天猫小二，得到的答复却是：“您的品牌不符合天猫定位”。这让商家们犯了迷糊：不符合天猫定位？天猫的定位是什么？为什么我们之前刚进天猫的时候没有这个规定？

对于这个解释，商家们难以接受，于是便来到阿里杭州总部，请求一个具体回答。一番拉锯战后，天猫终于透了口风：这些商家被拒签的主要原因就在于，他们品牌的名字与国际大牌相近。

仅仅因为一个店名，你就要关我的店？以张大山为代表的这批商家难以接受这个现实。

张大山回忆，当天见他们的那个天猫小二说，这些被拒签的天猫店铺品牌名称和国际大牌相似，有山寨的嫌疑，本身注册就存在问题，在影响平台名誉的可能下，天猫不能替商家承担这个风险。

该小二指出，张大山的品牌名称和法国某女装品牌相似，二者只差几个字母。 “我的品牌名字是工商局正规通过的，有自己的含义，谁知道怎么就和那个法国品牌类似了，而且我们之前根本不知道那个牌子。”张大山表示很委屈，自家品牌在线下有多家实体店，客单价也不低，在国内属于中高档，没想到来了天猫却被判定为伪大牌。如果真的有问题，那这些实体店又算什么？

据了解，10月初，天猫计划通过“大众评审+大数据”的模式来解决山寨商品的问题。首先，天猫商城利用大数据对品牌库做日常检查，通过对商标做文字、图像等方面的对比，筛选出具有一定混淆度的商标，并将其组成“山寨预警模型”。接下来，这些商标会被提交至大众评审员进行判断，每个商标需要至少推送给800至1000名大众评审参与判断。阿里巴巴方面表示，最终一共处理了近200个山寨品牌。

而张大山和已收到拒签通知的商家们很可能就在这200家名单之内。据张大山透露，除了自家店铺之外，东方骆驼、战地吉普这些具有一定知名度的品牌也都在天猫的清除考虑范围之内。

既然天猫觉得不合乎规矩，为什么当初还要允许这些品牌入驻？对此，天猫未加解释，而张大山和商家们猜测是，从国际品牌近期频频入驻天猫来看，天猫或是要进行品质升级，将来只做大牌，像自己这种规模没那么大的商家就要遭到清除。

既然纠纷因名字而起，那店铺改名行不行？对此天猫的回答是：NO！

张大山表示，天猫对这些被拒签的商家说，如果还想和阿里保持合作，那就转至淘宝企业店铺，店内现有数据可全部带去，否则便完全退出。

但在商家们眼中，天猫与淘宝的地位不可同日而语，不管从客单价还是流量来说，二者都不具备可比性。 “没法比的，一个天猫一个集市。举个例子，就是一个店铺在火车站附近，一个店铺在山区的一个小山村上”。

张大山说，为了能留在天猫，他们这些商家向天猫提出了三条解决建议：一，给品牌改名；二，关掉现有的店铺，重新注册一家；三，私下买一家天猫店铺，借用别人的店名。

这些想法都遭到了天猫的否定。天猫方面表示，自今年起，服饰类商家入驻均采用品牌邀请制，即先得到天猫邀约方能入驻平台，普通商家无法进入。同时，从维护商家的利益来考虑，天猫不建议商家买卖店铺，因为店铺交易支付宝与其原主人相挂钩，用买来的店铺进行经营，就意味着商家将自己的收入暴露在别人的管理之下。

此外，注册新商标也并非商家们想的那般容易，即便能成功，张大山他们今年的合同也已到期，还要面对重新入驻的问题，因此这条建议也被否定了。

天猫方面曾对张大山他们表示，当年合同到期，天猫有权利选择自己新的合作伙伴。不过，在此前发布的2016年续签规则中，并未提及品牌名称这一要求。商家们也表示，事先未收到任何警告性的提示。

在未事前告知的情况下就单方面表示拒绝申请续签，天猫的做法是否合理呢？商家们的商标又是否真的存在问题呢？

为此，亿邦动力网咨询了律师对该事件的看法。律师表示，从法律层面上来说，天猫在今年合同终止后，有权选择新的合作商家，且在天猫与商家的服务协议中，早已写明“天猫有权根据需要不时地制定、修改本协议或各类规则，如本协议有任何变更，天猫将在网站上以公示形式通知予商户。如商户不同意相关变更，必须立即以书面通知的方式终止本协议。 ”因此，天猫的行为本身来说并没有违反法律。

同样，对于天猫作为拒签理由的品牌商标问题，律师表示，商标是否可以注册取决于工商总局的判断，所谓的“商标买卖”在法律上称为商标转让，是合法行为，而店铺买卖也是可以的，但店铺背后的支付宝账户无法转让，除非品牌可以收购这家店铺背后的公司。

如此看来，从法律上说，双方都没有错，那为什么天猫要拒绝这些商家呢？

据了解，阿里巴巴在去年于纽约证券交易所挂牌上市，也意味着天猫将逐渐国际化。而据《华尔街日报》网络版日前报道，美国服装鞋类协会已经督促美国机构，再次将淘宝列入“恶意市场”黑名单，原因是淘宝假货依旧泛滥。

同时，结合近期天猫频频垂青国际大牌的表现，业内人士分析，作为阿里国际化的排头兵，阿里不容许天猫沦为第二个淘宝。同时，为了后期邀请更多大牌入驻，阿里只能将平台上类似大牌的商家进行清理。但由于规模和品牌效应原因，淘宝已不适合这些商家，所以只能在淘宝和天猫之间寻找一个第三方——淘宝企业店铺。

此外，大牌们出于资源方面的考虑，也会向平台施压。据悉，去年Burberry入驻时就曾向天猫提出要求，将平台上面所有Burberry的灰色商品（即非官方渠道的产品）清理掉。多方压力之下，最终利益受损的只能是这些名字与大牌“相似”的商家。

“天猫不做了，就找其他平台去，虽然两者水平差很多。但如果我们用心做，预计会好一点，至少能达到天猫销售的30%吧。”张大山表示，目前其他平台还没发生这种情况，而且有实体店傍身，如果不能留在天猫，那自己索性就放弃与阿里的合作。不过，对于其他那些淘品牌来说，连这条退路也没有。

亿邦动力网就此事向天猫进行了求证，但截至发稿，天猫方面仍未作出回复。

亿邦动力网就此事向受众做了一份问卷调查，结果显示，在参与调查的4752人中，有半数以上的人对天猫表示支持，其中有1571人次认为该事件的主要原因在于品牌自身问题，同时，也有22%的人认为天猫做法欠妥，动作太决断，影响了国产品牌的发展，还有22%的人态度较为温和，表示这是迟早的事，可以理解。

支持方：

1，别装了，真的当初取名的时候不知道吗，希望天猫管理越来越严厉和正规，打击不良商家。

2，从情理上一时难以接受天猫拒绝这些类似或者有山寨嫌疑的店铺，但实际上呢，阿里已然上市，走向国际化，外国的法律当然不会因为情理就予以高抬贵手。法律是最低的道德标准，当时入驻天猫的时候就准备打擦l边l球，当红利不再就来抱怨阿里？与其抱怨不如想象怎么转型有创造力的公司而不是模仿。

3，像把那些英文大牌的中文音译注册成商标我真是吐到不行。

4，当初不起山寨的名，就不会被天猫扫地出门，这是活该！

5，清理得好！拨乱反正，鱼目混珠的年代是应该结束，这绝对是对我国品牌的长远发展有利。

6，对于我这个消费者来说，强烈支持！大力支持！但是风险也是有的，小马，你要把握好啊，我国的经济市场需要这样的强制措施，不规范行为，经济永远不会进步！这是一个需要创新与突破的时代！

7，转得好，消费者买东西更有保障，山寨货，仿货，假货再不滚天猫做不好。

8，这条消息一出，满屏的惋惜、愤恨以及对天猫道义的声讨，说天猫卸磨杀驴者有，说天猫向国际品牌献媚者有！其实山寨品牌上海最大的并非国际品牌，这种鸦ll片ll式的生意模式正式对民族原创品牌最大的伤害，会扼杀整个**的原创动力，而失去国际竞争力，天猫真讲道义就应该尽早彻底的清理！

反对方：

1，名称只是一方面，最重要的是，商品本身有没有山寨问题，过滤体系还是有问题，一刀切。

2，销量一定程度代表民意，抛弃接地气的本土品牌，选择所谓的国际品牌，一起坑爹吧，天猫是给谁收购了？

3，自古有句话叫得民心者得天下，连彭麻麻都支持国产了，工商局也注册了，我们就看看吧。

4，太过分了，人家辛辛苦苦经营的店说关就关，就因为洋品牌的原因，这不是崇洋媚外吗。

5，不人道，工伤都能通过注册天猫就不行了？这样做只会寒了大家的心。

6，逐步治理我觉得可以，如果瞬间一刀切的话，就有点没道义了。

7，大众评审真的就是一个天猫的借口，打折大众评审的口号来清理天猫，其实很多商家是无辜的，天猫是宁可错杀一百，不可有一人漏网，天猫施要做给外国人看的，今年天猫双十一主图披露价格的模板就能看出天猫要走国际路线，哎，牛逼了就忘记当初自己怎么成长起来了，天猫得罪不起国际大牌，只能清理国内品牌。

可以看出，支持者和反对者的矛盾主要在于商业道德和商业规则之间的平衡。

支持者认为，这些被清退的商家本身就存在问题，靠名称得来的红利不会长久，随着天猫国际化的进一步发展，阿里必然会参照国外规则加强品牌管理，而对这些商家来说，走捷径的代价就是失去在平台的立足之地。

反对者们则质疑天猫判定品牌商标性质的行为是否合理，既然已经在工商总局成功注册通过，天猫的行为是否是与官方相背离？同时，大众评审是真正能发挥作用还是沦为天猫挡箭牌，这也是反对者所关注的问题。

除此之外，也有部分评论者态度较为中立，一方面，平台野蛮生长期已过，天猫是时候进行清理了；另一方面这么做也给了其他平台机会，当这些被清理的商家在阿里无法立足时，只能转平台发展，且国际大牌由于品牌定位等因素所限，流量效果很可能难与这些平民化的国内品牌相抗衡。如此看来，天猫的这笔买卖是否划算，还需拭目以待。